PUBLICIDADE NA ADVOCACIA

A missão do advogado fundamenta-se na dignidade da pessoa humana. Ele não se limita a mero profissional liberal. É um sacerdote a serviço da lei, da manutenção da ordem jurídica, da liberdade, da paz, da segurança privada e da segurança pública.
(Ministro Costa Lima – Tribunal Federal de Recursos)


1. Ética do advogado

É impossível discutirmos a publicidade na advocacia sem previamente fazermos uma digressão aos princípios éticos que devem nortear a conduta do advogado, porquanto a ética profissional está umbilicalmente ligada ao tema, em realidade, traçando seus contornos e limites.

A Deontologia do Direito é parte da moral que trata das regras de conduta do advogado. No ensinamento do eminente Ruy de Azevedo Sodré a ética jurídica consiste “na persistente aspiração de amoldar a conduta do advogado, sua vida, aos princípios básicos dos valores culturais de sua missão, seus fins, em todas as esferas de suas atividades ”. Existe uma moralidade geral, comum a todos os membros da coletividade, todavia, os advogados, estão vinculados a uma moralidade absoluta, pois só obedecem à sua consciência, sendo o único julgador de seu atuar.

Para os tomistas , o ser humano possui em si, nas profundezas d’alma, um código básico de princípios morais. Concordamos com tal perspectiva, todavia a cultura histórica em muito pode contribuir, como de fato o faz, para o aperfeiçoamento da natureza humana.

Neste jaez, encontramos então as balizas para a ética profissional, meticulosamente elaborada ao passar dos tempos pela doutrina, jurisprudência dos tribunais de ética dos estados, e que culminaram com o atual Estatuto e Código de Ética profissional. Onde encontramos todo o regramento necessário para um padrão ético do exercício profissional, inclusive quanto à publicidade.

Destarte, os preceitos éticos que devem nortear o exercício profissional do advogado precisam servir de subsidio para traçarmos os limites da publicidade na advocacia.

2. Impropriedade do vocábulo “publicidade” na advocacia

Mário Erbolato define publicidade como o “Conjunto de técnicas de ação coletiva, utilizada no sentido de promover o lucro de uma atividade comercial, conquistando, aumentando ou mantendo clientes”. Já para Rabaça e Barbosa é “Qualquer forma de divulgação de produtos ou serviços através de anúncios geralmente pagos e veiculados (...), com objetivos de interesse comercial”. (grifo nosso).

Deste modo, não entendemos tratar o Estatuto da Ordem dos Advogados do Brasil (EOAB) rigorosamente de publicidade, não obstante a taxonomia legal, pois, na publicidade necessariamente deve estar caracterizado o objetivo comercial.

Assim, analisando detidamente as regras deônticas estabelecidas pelo legislador pátrio, e regulamentadas principalmente pelo Código de Ética e Disciplina (CED) e Provimento n° 94/2000, a publicidade é vedada, no mínimo em sua concepção técnica adotada pela ciência da comunicação.

Com efeito, está o EOAB a tratar, em realidade, das formas e limites de exteriorização da existência profissional do advogado no seio social, contudo, sem permitir nenhum contorno deveras publicitário.

Tanto isso é verdade que, no referido provimento n° 94, o Conselho Federal utiliza-se no art. 1° do adjetivo “informativa”, cunhando a expressão “publicidade informativa”, para descrever a divulgação dos serviços profissionais do advogado. E logo em seguida, no art. 2°, define o que seria a publicidade informativa.

Tal distinção sobreleva-se de importância para destacar o caráter não mercantil da atividade advocatícia, o advogado não é um mercador (art. 5º do CED). Não é um comerciante que visa no desenvolvimento de sua atividade, única e exclusivamente, o lucro decorrente do investimento feito, independentemente de sua qualificação profissional. Não pode ser o advogado um fomentador de litígios, utilizando-se de suas técnicas profissionais para fins inescrupulosos.

Não obstante a incorreção técnica do vocábulo “publicidade” para designar as formas e modo de divulgação da atividade do advogado, o utilizaremos por mero apego à tradição e com objetivos puramente pragmáticos.

3. Publicidade na advocacia

Já no ano de 1934, o antigo Código de Ética da OAB contemplava as regras deontológicas básicas orientadoras da publicidade na advocacia. Previa o código na sua seção I, item II, letras “c” e “d” que era vedado ao causídico: “anunciar imoderadamente, admitida apenas a indicação de títulos, especialidades, sede de escritório e correspondentes” e, ainda era vedado, “solicitar, provocar ou sugerir publicidade que importe propaganda de seus merecimentos ou atividades”.

Ao antigo regramento sobreveio o novel estatuto (Lei 8.906/94), o Código de Ética e Disciplina e o provimento n° 94 do Conselho Federal, contudo sem modificar axiologicamente o disposto anteriormente.

É certo que a profusão de tecnologias surgidas neste interregno de mais de 60 anos promoveu uma revolução nos meios de comunicação e nas formas de as pessoas se comunicarem, que exigiram do legislador a edição do novo codex para incluírem nele as novas possibilidades surgidas, não obstante seu valor intrínseco permaneça o mesmo.

O Código de Ética e Disciplina trata “Da Publicidade” em seus artigos 28 a 34. Estabelece esse diploma legal as mais variadas regras de como deve agir o profissional da advocacia. E disciplina, principalmente, as abstenções a que está obrigado quando da divulgação dos seus serviços.

Logo no art. 28 o CED prevê que o anúncio na advocacia visa à finalidade meramente informativa e deve ser caracterizado pela moderação e discrição. Nesse cânone, está claramente sendo determinado ao advogado que faça somente o anúncio institucional, sem nenhum caráter mercantil.

Prosseguindo na disciplina da publicidade, o art. 29 estabelece os conteúdos que necessariamente devem, e que ocasionalmente podem constar do anúncio. São requisitos do anúncio o nome e número de inscrição do advogado na OAB. As expressões “escritório de advocacia” e “sociedade de advogados” devem estar acompanhadas ou do número de registro da sociedade de advogados na OAB ou do nome e número de inscrição do advogado. Também estabelece o § 6° do supracitado art. 29 que a propaganda só será permitida quando feita em idioma nacional.

Também existem os elementos facultativos do anúncio. É permitido pelo CED ao advogado fazer referência aos endereços, horário de atendimento e meios de comunicação. Do mesmo modo é permitido mencionar os títulos ou qualificações, especialização técnico-científica e associações culturais e científicas. Todos esses elementos opcionais já eram previstos pelo antigo Código de Ética de 1934.

Noutro giro, estabelece o CED os conteúdos que não devem constar do anúncio. Destaque-se que o conteúdo deve respeitar a moderação e discrição em virtude da sobriedade que a profissão exige, de modo a evitar que a propaganda possa ser desvirtuada para captação de clientela.

Portanto, é proibido ao patrono utilizar-se de artifícios mercantis. Cite-se, a título de exemplo, o nome fantasia, fotografias, ilustrações e logotipos, marcas, símbolos e cores. Todas essas restrições quanto à publicidade em nome da dignidade e sobriedade que o exercício ético da profissão exigem.

Além disso, achou por bem o legislador proibir a referência a qualquer cargo, função ou relação de emprego já exercido pelo advogado capaz de captar clientes. Também é expressamente vedado pelo CED o anúncio pelo rádio, televisão e outdoors. Para Baroni o fundamento dessas proibições “está na impossibilidade de se avaliar a extensão que se tenha dado ao texto, estabelecendo-se a concorrência desleal, pois os mais abastados teriam melhores oportunidades de produção de anúncios”.

A propaganda e a publicidade, embora sejam recomendadas nas atividades comerciais, é incompatível com a sobriedade da advocacia, jamais devendo ser utilizada com o objetivo de angariar clientes.

3.1. Marketing de relacionamento

Decerto, a massificação dos cursos jurídicos no Brasil, infelizmente nem sempre acompanhados da necessária qualidade e formação profissional, vem colaborando para a prática cada vez mais freqüente de condutas divorciadas da ética preconizada. Em tempos de proliferação de vagas nos cursos superiores, situação de que participa os cursos jurídicos, a cada ano, um significativo número de profissionais é inserido no mercado. Todavia, o mercado não absorve esses profissionais com a mesma velocidade.

Nesta senda, deve buscar o patrono destacar-se na coletividade, notadamente por meios lícitos e éticos, daí advindo a alternativa do marketing de relacionamento.

Marketing de relacionamento “significa construir e sustentar a infra-estrutura dos relacionamentos de clientes. É a integração dos clientes com a empresa. (...) De maneira geral, consiste em uma estratégia de negócios que visa construir pró-ativamente relacionamentos duradouros entre a organização e seus clientes (...). ”. O objetivo maior desta modalidade de marketing é manter o cliente através da confiança, credibilidade e a sensação de segurança transmitida pela organização.

Se a publicidade é rechaçada de maneira categórica pelo nosso código de ética como visto anteriormente, a prática do marketing de relacionamento por parte dos profissionais do direito é elogiável e socialmente recomendável.

Na espécie de relacionamento, o marketing, ao contrário da publicidade, é algo pessoal, que serve de aproximação do cliente, com o objetivo de entender o que busca e necessita e bem atendê-lo. Esse atendimento há de ser preciso, eficiente, de qualidade, agradável, respeitável, ético e profissional. Além disso, desejável que se prolongue no tempo, visando um relacionamento que se aperfeiçoe, de forma diferenciada, segundo a circunstância ditada por cada necessidade do cliente. Isso faz parte de um marketing pessoal que têm por requerimento essencial a produtividade, a ética, o respeito e a educação .

Realmente são inúmeras as limitações impostas pelo EOAB. Todavia, apesar do necessário rigor, é possível fazer-se um marketing respeitoso e produtivo para se alcançar sucesso, sobretudo no que diz respeito ao seu preparo intelectual e de relacionamento profissional.

4. Conclusão

Finalizando, o que deve ter em mente o causídico ao divulgar os seus serviços é que a advocacia não é uma atividade mercantil. Portanto a publicidade do advogado não deve possuir nenhum traço mercantilista. As mudanças constantes da sociedade e dos meios de comunicação exigem do advogado estar em constante transformação, todavia, sem olvidar da ética profissional.

Desta forma, vale lembrar o conspícuo ensinamento de João Paulo Nery dos Passos Martins : “A ética é a base do Advogado: não há como substituir o alicerce sem que isto signifique a ruína do que está construído sobre ele”.

5. Referências

BERTOZZI, Rodrigo. Marketing Jurídico: a nova guerra dos advogados. 1. ed. Curitiba: Juruá. 2003
LANGARO, Luiz Lima. Curso de Deontologia Jurídica. 2. ed. São Paulo: Saraiva, 1996.
NALINI, José Renato (Org.). Uma Nova Ética para o Juiz. São Paulo: Revista dos Tribunais, 1994.